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作為線上醫療“新貴”,京東家醫可謂是來勢洶洶,不容小覷。雖然是近期才發布的新服務產品,但京東家醫背后依托的京東健康,是京東旗下,與京東數科、京東物流并列齊稱三大巨獸之一。布局線上醫療領域,顯然是京東經過醞釀多時之后下的一步大棋,其專業和規模程度只會比幾家經營許久的平臺更強。京東健康推出線上醫療產品京東家醫早已是準備充分。2019年5月10日,京東旗下的京東健康就實現獨立運營,并獲得10億美金的A輪融資。在宣布發布“京東家醫”的前一天,京東健康宣布獲得來自高瓴資本超過8.3億美元的投資。今年8月,京東健康獲胡潤榜單“全球最年輕獨角獸”,估值高達400億。這等于向所有競爭對手宣布,京東家醫一出場就是參天大樹,子彈充足。與子彈匹配的另一面是,京東健康在健康醫療領域的市場能力強勁,且根系直插中國基層。2019年京東健康合作伙伴大會上京東官方消息稱,京東健康零售合計已占據醫藥零售15%以上份額,實現了超60%的專科用藥銷售額,有超一半藥品被發往三線以下城市。在其他幾個線上醫療平臺在疫情之中活躍發展之時,京東健康也沒閑著。京東健康CEO辛利軍曾表示,從疫情爆發到現在,京東健康服務的患者超過了170萬人。雖然線醫療行業在疫情新常態下已經進入爆發窗口期,但行業本身的特點決定了品牌力才是角逐的關鍵。消費者在選擇產品或服務時,往往會先考慮哪個品牌是最權威最有信任感的,如果對于一個相對低頻的需求,品牌聲量也同樣低頻,沒有在行業窗口期占據高位,就會被淹沒在浩如煙海的信息噪音里,疫情所催生出來的階段性流量也會被分流和稀釋。因此,一個清晰地、強有力的品牌認知至關重要。京東家醫背靠著強有力的京東平臺,品牌背書本就具有優勢,通過在分眾電梯媒體平臺的投放,在電梯媒體的高頻曝光,京東健康實現了在低干擾的場景,反復強制觸達,正體現了其背后的戰略卡位邏輯,更是顯得聲勢浩大,很難不引起關注和矚目。疫情或許給前述幾家線上醫療平臺提供了足夠的機會,但若產品、傳播和服務出現拖沓,依然存在被京東家醫擠出第一梯隊的風險。二讓京東這只巨鱷進軍線上醫療領域,發起攻勢的,還與用戶互聯網就醫需求急劇提升、國家鼓勵在線醫療等大環境因素密切相關。根據世界衛生組織及世界家庭醫生組織提出的要求,每2000個居民至少要配備1個全科醫生。而中國作為一個擁14億人口的超級大國,醫療資源不足的問題一直十分突出。中國提出2030年的指標是每萬人5名全科醫生。而到2019年底,中國只有35萬全科醫生。需求旺盛對應人才短缺的現狀,只有依靠互聯網醫療提升效率。據艾瑞咨詢發布的《2020中國家庭醫療健康服務消費白皮書》透露,87%的用戶期待擁有在線問診、指標監控、預約掛號、主動隨訪的家庭醫生產品。今年2月,國家衛健委兩次發文,鼓勵在線開展部分常見病、慢性病復診及藥品配送服務,也建議慢病患者盡量線上問診買藥。疫情更是推動了在線醫療的龐大需求,政府也陸續推出了一系列措施和政策,來進一步推動和刺激在線醫療的服務普及。3月2日,國家醫保局和國家衛生健康委聯合發布《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》,將符合條件的“互聯網+”醫療服務費用納入醫保支付范圍,鼓勵定點醫藥機構提供“不見面”購藥服務。疫情的爆發,助推各種互聯網醫療平臺實現了快速增長。自疫情發生后到2月17日,平安好醫生平臺訪問人次達11.1億,App新注冊用戶量增長了10倍。其他諸如石榴云醫,好大夫在線也都實現了10倍以上的增長。而且疫情比市場想象的還要持久,在疫情常態化的后疫情時代,用戶不見面就醫的需求,更是進一步演變成了用戶習慣,成為了不少人生活當中不可或缺的一部分,至今京東健康每天服務的問診患者都超過了10萬人。在線上醫療成為時代新潮流的趨勢下,原本就坐擁龐大用戶群體與流量規模的京東健康,沒有理由不嗅到先機,單獨辟出京東家醫來搶蛋糕。重要的是這個蛋糕有的搶,幾家線上醫療平臺在服務特色上都各有千秋,石榴云醫的優勢是能在線開處方藥,而好大夫在線擁有21萬醫生的義診規模,平安好醫生則注重用戶隱私體驗,每一種都主要靠特色吸引用戶。與他們不同的是,京東家醫則具有自帶流量規模的先天優勢,依然有能從競爭逐漸激烈的市場之中分得一杯羹的底氣和實力。京東目前有4億活躍用戶,京東健康CEO辛利軍也不掩飾平臺流量的優越,并強調希望瞄準京東4億用戶,為每個京東用戶家庭提供家庭醫生服務。他給京東家醫定下的5年目標是服務5000萬個家庭。如果京東家醫能夠實現既定的目標,光是圈住京東自有用戶,就足以笑傲江湖,讓其他品牌難以望其項背了。三不過,面對京東家醫發起的攻勢,平安好醫生、石榴云醫、好大夫在線等平臺也絕不至于坐以待斃,毫無反擊余地可言。對于用戶來說,在線醫療最重要的依然是用戶體驗,有錢有規模并不是決勝的根本。京東家醫或也必須拿出流量之外的服務能力才能真的留住用戶。為了留住用戶,京東在平臺在線醫療服務的質量與水平的建設和提升上,可謂費了一番心力。與目前在線醫療平臺普遍是兼職醫生義診不同,京東互聯網醫院除了超過5萬名多點執業醫師入駐外,還有京東健康超過300名全職醫生在京東平臺專職服務,92%的入駐醫師擁有10年以上的臨床經驗,入駐的醫師中,不乏行業頂尖的醫學專家,包括韓德民院士、胡大一教授、高思華教授等。此外,京東健康已開設心臟中心、耳鼻喉中心、中醫院等十四大專科中心,覆蓋科室、疾病范圍更廣,服務內容和種類也日益豐富。而專職入駐與兼職、義診服務差別自然不言而喻。目前京東健康家庭醫生服務覆蓋日常咨詢、專科問診、疑難重癥、健康管理等全場景。有復雜診療需求的用戶,通過“京東家醫”就可以找到各個疾病領域的頂級名醫。專家團隊還能提供在線會診服務,提供針對性優化治療方案。對于用戶來說將大大改善醫療效果,縮減醫療開支。同時,用戶也可以預約線下面診服務,門診預約范圍覆蓋全國各大城市的2700多家三級醫院,三甲醫院覆蓋率98%。如果說,其他線上醫療平臺更多可以理解為線上就醫咨詢平臺的話,京東家醫則更像是一家依托京東健康平臺體系的線上家庭醫院。他自己日趨完整的科室和專家體系可以真正做到家庭醫生乃至醫院才可能完成的定制診療,而且,在服務深度,層級領域京東家醫確實有它一定的優勢。下一步,京東家醫或將持續加大品牌傳播力度,將品牌背書的流量池活化,并且持續升級后續服務,與對手們形成差異化競爭,通過樹立標桿全新定義家庭醫生。(責任編輯：吳亞萍_JX628)

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